Desde hace ya mucho tiempo comento en mis clases la preocupante evolución de Google en cuanto al uso del espacio en sus páginas de resultados (conocidas como SERP, o Search Engine Results Page), y ayer encontré, a través de untweet de Marek Fodor, un análisis en Tutorspree Blog titulado"How Google is killing organic search" que calculaba el espacio correspondiente en una SERP sin hacer scroll a las categorías de publicidad y productos de Google frente a los resultados conocidos como orgánicos o naturales, los que provienen supuestamente del algoritmo. Su cálculo arrojaba una cifra de un 13% dedicado a resultados orgánicos, frente a un 17% del módulo de Adwords lateral, un 12% del superior, 7% dedicado a Google Maps y 14% de la cabecera.
Quise replicar el cálculo con algunos ajustes, fundamentalmente por hacerlo sobre una búsqueda en español y con un tema especialmente relevante, los hoteles, así como por algunos factores cuya clasificación no veía clara, como el espacio ocupado por la cabecera (que incluye el logo, la caja de búsqueda y las categorías) o la forma de cuantificar los espacios en blanco. Mi resultado trata los espacios en blanco de manera diferente y otorga, como puede verse en la figura, un 23% a los resultados orgánicos frente a un 28% del bloque de Adwords lateral, un 19% del bloque superior, 12% dedicado a Google Maps y 18% del comparador de hoteles de Google. La consolidación parcial de los resultados es impresionante: casi la mitad de la página (47%) es publicidad, casi un tercio (31%) son productos de Google, y algo menos de una cuarta parte (23%) son los resultados orgánicos de la búsqueda. O ni eso, porque en realidad una parte muy sustancial de esos resultados marcados en gris son hoteles ordenados en función de su puntuación en otro producto de Google, las Google Reviews. Y como bien comenta el mismo artículo que cito originalmente, la situación en el móvil es infinitamente peor: en algunos casos hay que irse a la cuarta página para encontrar algún atisbo de resultados orgánicos.
En la discusión del resultado es donde claramente está el interés: según la mentalidad de Google, sus productos (en este caso los mapas y el comparador) son servicios que responden perfectamente a la búsqueda del usuario y que tratan de proporcionarle resultados relevantes. Más aún: incluso la publicidad es contemplada por Google como un servicio más al usuario, porque intenta ofrecerle igualmente los anuncios más relevantes. De ahí que ante el progresivo descenso del espacio dedicado a los resultados naturales, el buscador no tenga ningún tipo de preocupación, dado que asume que su "editorialización" o tratamiento de los resultados va a proporcionar mayor valor al usuario que los resultados ordenados procedentes únicamente del algoritmo. Así, ha ido pasando desde la situación inicial, en la que únicamente había resultados orgánicos, a la actual en la que dichos resultados orgánicos ocupan menos de una cuarta parte de la página de resultados. Para reforzar más aún esta idea, podemos ver la defensa que Google ha planteado frente a quienes la han denunciado ante las autoridades antimonopolio por abusar de su posición dominante en la búsqueda para apalancar sus otros productos: que los resultados de un buscador deberían ser considerados como una opinión editorial basada en lo que el buscador considera más relevante para sus usuarios, y que, por tanto, estarían protegidos por la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, que protege la libertad de expresión.
¿Donde surge el problema? Primero, que competir con una Google que no duda en apalancar cualquier producto o área en la que desea introducirse mediante el recurso al aplastante dominio de su buscador es, sencillamente, una forma de ejercer una dinámica competitiva malsana y predatoria. Y no, que no tengan posición dominante ni en Corea, ni en Rusia, ni en China no arregla las cosas más que en lo referente a esos mercados, y no vale como disculpa, como bien pueden atestiguar Yelp, TripAdvisor o muchos otros. El día que alguien en Google opina que tu negocio es interesante y decide sacar algo parecido – o adquirirlo – y promocionarlo en posiciones exclusivas de privilegio en el buscador que todo el mundo utiliza, estás muerto. Se acabó toda posibilidad de competencia real.
Segundo, que no todos los usuarios tenemos la misma opinión que tiene Google sobre sus productos. La perspectiva de Google es la de "mi niño es guapísimo y tienes que tener una foto suya en tu cartera y en tu despacho", cuando muchos usuarios, por guapa que nos pueda parecer la criatura, no tenemos especial interés en tenerlo ahí. Si me preguntan a mí, defendería sin ningún género de dudas que prefiero el buscador del principio, con protagonismo absoluto de los resultados orgánicos, y que podría llegar a aceptar algo de publicidad siempre y cuando sea respetuosa. Pero que los productos de Google (mapas, comparadores, etc.) deben mantenerse a un clic de distancia, donde pueda consultarlos si lo deseo, pero sin "contaminar" el espacio dedicado a mis resultados naturales. Si a Google no le gusta, lo siento mucho, pero yo recuerdo perfectamente como en su momento, hace muchos años, escogí Google sobre otros buscadores precisamente por la calidad de sus resultados orgánicos. Es que resulta que lo que yo quiero son mis resultados orgánicos, y un algoritmo que los escoja cada vez mejor, no un montón de productos que los sistematicen por mí. Lo siento, pero rechazo que Google me trate como a un idiota que no sabe encontrar su camino en un listado de resultados. Lo que le pido a Google es que su algoritmo sea lo mejor posible y que me entregue sus resultados como yo quiero, sin editorializar.
¿El segundo problema, a mi juicio todavía mayor? Que a Google, lo que opinemos los usuarios le da exactamente igual. Que como ya demostró ayer con la retirada de Google Reader, un producto que muchos usuarios apreciábamos especialmente, la empresa carece de la flexibilidad suficiente como para reconsiderar su estrategia. En Google la estrategia la formulan unos señores muy sabios, la escriben en una piedra, y ya no se puede modificar. Si los usuarios muestran su disconformidad, da lo mismo, porque después de todo, solo son usuarios, ellos qué van a saber… ¡si muchos de ellos ni siquiera son ingenieros!
Esa es la actitud de Google. La de una empresa que pretende saber lo que quieres mejor que tú mismo. Para todo lo demás, te queda bloquear lo que te moleste en sus páginas de resultados con AdBlock Plus, o irte a DuckDuckGo. Que además, por cierto, no almacena lo que buscas ni mucho menos se lo cuenta a la NSA…
Saludos
Rodrigo González Fernández
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