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sábado, 10 de noviembre de 2007

Redes sociales, una nueva forma de acercar la marca al consumidor

Redes sociales, una nueva forma de acercar la marca al consumidor Guardar
Las empresas invierten cifras millonarias en esas comunidades virtuales. Ven en ellas una fuente de información sobre qué quiere el usuario, qué consume y qué critica. Sin embargo, advierten que las compañías argentinas aún no comprenden las ventajas de entrar en la conversación de los clientes
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Conocerlos y escucharlos. Probablemente esas dos palabras resumen el tipo de vínculo que las empresas construyen con sus clientes en las redes sociales. Desde cierto punto de vista, nunca fue tan fácil para los departamentos de marketing saber qué es lo quiere la gente: en las comunidades virtuales las personas recomiendan o critican cosas, cuentan qué compraron y qué no, dicen qué temas les interesan y cuáles les son indiferentes.

Pero la novedad no es tanto esa como que las empresas no sólo pueden saber de qué se habla, sino que también pueden participar de la conversación. Y no en cualquier conversación: intervienen en aquellas cuyo interlocutor es también su público objetivo.

Algo de esto explica por qué una compañía como Microsoft desembolsó 240 millones de dólares para controlar el 1,6% de la red social Facebook o por qué Rupert Murdoch, el propietario de News Corp, pagó cerca de 580 millones de dólares por la compra de MySpace. En tanto, Yahoo! adquirió Flickr (un sitio para compartir fotos on line) por 30 millones.

En verdad, las redes sociales se expanden como una plaga. Basta mencionar que MySpace supera los 100 millones de usuarios (según sus cálculos, se suman 250.000 nuevos usuarios por día) y que Facebook tiene 52 millones de miembros y una tasa de crecimiento similar.

Pero, ¿qué hace la gente cuando se "loguea" en este tipo de sitios? La clave es el diálogo y la participación. Allí se comparten conocimientos, experiencias, música, fotos, historias, videos y opiniones, y se crean comunidades con la acumulación gradual y selectiva de "nuevos amigos". Lo más habitual es comenzar invitando a los propios y que éstos inviten luego a los suyos, y así sucesivamente.

En la misma familia que los anteriores se inscriben Orkut (de Google), Classmates online, Friendster, Bepin y otras redes de habla hispana como Linkara, Neurona y cielo.com, entre otros.

Para Gastón Terrones Dimant, director de la consultora Edelman, las empresas argentinas aún no comprenden las ventajas que se derivan de poder "entrar en la conversación" de los clientes.

"No existe una cultura de respeto y educación al consumidor. Todavía se sigue haciendo marketing sin pensar en cuáles son los temas que le importan a la gente", dice Terrones, que propone enlazar las marcas con los discursos que circulan en la sociedad.

En verdad, el gran fenómeno de las comunidades online -comenta Alejandro Prince, presidente de la consultora de informática y telecomunicaciones Prince & Cooke- se inscribe dentro del marco del surgimiento y establecimiento de formas de poder más horizontales, donde los integrantes de la red están en pie de igualdad.

"Ya no se concibe un consumidor pasivo. Hoy el cliente opina y participa en el proceso de producción y en la entrega de cualquier servicio. El empowerment de las bases hace que sea necesario escuchar a los clientes y prestarles más atención", agrega.

Desde el punto de vista numérico, para Mariano Amartino, socio de la consultora de tecnología Überbin I/A, las empresas que centran sus esfuerzos de monitoreo en el clipping tradicional se están perdiendo al 80% de los consumidores.

"Alrededor del 12% de la gente –calcula- son usuarios de Internet y todos tienen cierto nivel adquisitivo si se tiene en cuenta que hasta para usar una computadora en un ciber hay que pagar". Las empresas que no monitorean los blogs y redes, dice Amartino, "se están perdiendo de manera ridícula el conocimiento del mercado que va a liderar en los próximos 20 años".

Facebook: un atajo a la publicidad segmentada
El mecanismo se reduce a una simple –y vieja- ecuación de referencia: si Lionel Messi aparece en televisión con el torso desnudo exhibiendo sus abdominales y disfrutando una bebida fría y refrescante, probablemente muchos jóvenes seguidores se vean influenciados a consumir ese producto.

Eso lo comprendió Facebook, la red social más caliente del momento, que tomó aquella lógica al presentar en sociedad su nuevo sistema de publicidad. Aunque la estrategia publicitaria tiene varios flancos, la novedad más importante es que los usuarios del sitio verán anuncios relacionados con las actividades de sus contactos en este portal o en otras páginas de la red. Por ejemplo, si un usuario compra una prenda de vestir, ya sea en otro portal de Internet o en la página de la empresa dentro de Facebook, sus contactos recibirán un mensaje para informarles de esa compra y un anuncio de la empresa de indumentaria.

Sobre este telón de fondo, los interrogantes que se erigen son varios: ¿reaccionarán negativamente los usuarios al aumento de la oferta publicitaria? ¿Seguirán las recomendaciones de sus amigos sobre los que éstos consumen? ¿Enfrentará el sitio problemas legales por facilitar acceso a demasiada información personal?

Aunque los cuestionamientos son reales, nadie pondría en duda que la nueva plataforma representa una gran oportunidad para los encargados de marketing y comunicación de las empresas.

"Es la co-construcción colaborativa del mundo 2.0", dice Prince. "Funciona por el refuerzo de tus pares. Pondero a quien le creo: si a me gusta bucear y 20 tipos profesionales me dicen que hay un lugar de buceo en Brasil que es espectacular, entonces les voy a creer. La referencia siempre funciona. Lo que consiguen las marcas de este modo es intensificar el mensaje y reforzar la credibilidad, siempre que el comentario sobre el producto sea bueno, si no funcionará a la inversa".

El mismo CEO y creador de Facebook lo resalta de esta forma: "Nada influencia más a una persona que las recomendaciones de un amigo en quien confía. Por más de cien años los medios estuvieron lejos de la gente, pero ahora el marketing va a ser parte de la conversación", dijo Mark Zuckerberg, un joven de 23 años, frente a una audiencia de más de 250 expertos del sector esta semana cuando lanzó la plataforma de anuncios sociales.

El otro eslabón que hace a Facebook un verdadero factor de poder en Internet es la posibilidad que ofrece de segmentar a los miembros según sus gustos, categorías de intereses y actividades. En ese sentido, se plantea como el más serio competidor del sistema de publicidad de Google, que se basa en las cada vez más actividades y datos personales que ponemos a circular en la web.

Además, miles de grandes empresas, como Coca-Cola y Blockbuster, han montado sus propias páginas en el sitio sin costo alguno. Facebook les ofrece una métrica invalorable sobre su presencia y promoción en la red, sobre la edad de la gente interesada en sus productos, la performance de sus avisos y otra serie de herramientas para que los departamentos de markenting afinen el lápiz y den mejor en el blanco.

"Si querés salir a poner publicidad tenés una segmentación de nicho tan grande que nadie te la puede dar. A eso apunta la compra de Microsoft", confirma Amartino, que sostiene que otro de los activos de esta gallina de huevos de oro es que los datos de la gente son reales.

Sucede que en otras plataformas para compartir información la gente no tiene incentivos para dar detalles reales sobre su persona. Muchos prefieren pretender que tienen las medidas físicas perfectas, que son exitosos y adinerados. "En cambio, la lógica de Facebook te fuerza a decir las verdad porque cuanto más reales son tus datos mejores contactos generás", añade.

Desde Edelman, Soledad Caballero, senior account executive de Technology Practice, dice que la propuesta de Facebook no hace sino valerse del siempre efectivo "boca en boca", el gran fenómeno de las tecnologías emergentes. "Tiene mucho más valor que la publicidad tradicional. Ahora la compañía no tiene un control total del mensaje sino que éste se va construyendo en un ida y vuelta", concluye.


María Celeste Danón
cdanon@infobae.com
© infobaeprofesional.com

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Rodrigo González Fernández
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Chile Senador Cantero: "en TV digital debemos buscar la dispersión y no la concentración"

Senador Cantero: "en TV digital debemos buscar la dispersión y no la concentración"

El parlamentario quien preside la Comisión de Transportes y Telecomunicaciones expuso durante el Seminario de Televisión Digital organizado por la Intendencia de Valparaíso, donde participó el subsecretario de Telecomunicaciones, Pablo Bello.

Evitar la concentración de los medios de televisión, tal como ocurrió con los consorcios radiales es uno de los principios que debería cumplir la nueva norma de televisión digital que adoptará el país. Así lo afirmó el senador Carlos Cantero, presidente de la Comisión de Transporte y Telecomunicaciones.
 
El parlamentario expuso en un Seminario sobre Televisión Digital organizado por la Intendencia de Valparaíso, donde participó el subsecretario de telecomunicaciones, Pablo Bello, y el empresario Ernesto Caprile.

 

Respecto a qué norma debería elegir Chile, entre las cuatro disponibles, (Americana, Europea, Japonesa y China), el senador Cantero abogó por la europea, agregando que "hay normas y estándares que favorecen a la concentración de grandes conglomerados y consorcios y, a mi entender, eso sucede con la norma americana. En cambio, la europea permite la dispersión".

 

Agregó que "hay que abrir nuevos espacios para la creatividad. Y creo que tanto el Parlamento como el Ejecutivo estamos en la misma sintonía, porque no sólo me refiero a la televisión regional como un aspecto importante en el crecimiento de la identidad y reflejo de la sociedad chilena, sino que también a la televisión local".

 

El senador Cantero precisó que lo ideal es "buscar y configurar un marco regulatorio que permita la inserción de canales regionales y comunales en éste nuevo sistema televisivo, ya que en el actual modelo analógico las emisoras regionales y locales actúan en desigualdad de condiciones".

 

Puntualizó que esto ocurre porque "no hay una transparencia en relación al tema. Son muy pocos los que saben cómo usar el espectro de la población chilena en su beneficio comunicacional, ya que la mayoría navegamos a ciegas".

 

Otro punto que resaltó el legislador, en base a las características del país es el tiempo de transición que se ha manejado para decidir el tema, donde argumentó que "lamentablemente, las prioridades a nivel país, como el Transantiago, entre otras temáticas, imposibilitan entrar en mayor profundidad en la discusión, ya que ambos temas forman parte del mismo Ministerio".

 

Recalcó que "en tres ocasiones se ha avisado que se definirá la norma a aplicar en la Televisión Digital Terrestre, sin embargo, por otros tipos de problemáticas esto se ha ido postergando. Por ello, reclamo que se tomen cartas en el asunto en esta cuestión, ya que no podemos seguir dilatando el tema, pues es de interés nacional ".

 

En ese sentido, apoyó la postura del subsecretario de Telecomunicaciones, Pablo Bello, quien manifestó la intención del Ejecutivo de lograr una identidad local más amplia y fuerte en este tema. Pero indicó que esto no ocurre porque en las regiones hay una "ausencia de canales que compitan en igualdad de condiciones con las grandes estaciones de televisión".

 

Manifestó que, por ejemplo "UCV Televisión, pese a su amplitud y cobertura tampoco posee las mismas herramientas que los otros canales de televisión abierta, provocando la actual aplastante y prepotente actitud centralista de los medios de Santiago, que consideran que la capital es Chile, basándose en una concepción de desarrollo".

 

Finalmente, el senador Cantero hizo un llamado a "provocar y desplegar ventajas comparativas y competitivas en regiones y para eso necesita desarrollar capital social y discurso político, porque el gran problema se sustenta, en que las regiones pasan a ser encomiendas de Santiago".
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DESDE BCN : Copyright versus copyleft: la pelea estelar de fondo

Copyright versus copyleft: la pelea estelar de fondo

  01 de noviembre 2007

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Según Alberto Cerda, director de Estudios de la ONG Derechos Digitales, "la legislación actualmente vigente en Chile sobre derechos de propiedad intelectual es anacrónica e inadecuada para responder a los desafíos de Internet y a los requerimientos de acceso a las fuentes de conocimiento".
 
"De este modo, pone en riesgo –agrega- los derechos y libertades fundamentales de las personas –tal como el derecho a participar de los progresos de las ciencias, las artes, la literatura y, hoy por hoy, también de la tecnología–, junto con menoscabar las condiciones de desarrollo económico de nuestro país".
 
Abogado y magíster en Derecho, estima que "el actual proyecto de ley en tramitación en el Congreso, propone resolver alguno de los problemas de la legislación vigente. Así, entre otros objetivos, introduce un adecuado sistema de excepciones y limitaciones al derecho de autor, fortalece el dominio público, y contempla un régimen de responsabilidad para los prestadores de servicio de Internet".
 
Para este profesor de Derecho y Nuevas Tecnologías de la U. de Chile, "a diferencia de otros países, Chile carece de un adecuado sistema de excepciones y limitaciones al derecho de autor, esto es, casos en los cuales se puede hacer legítimamente uso de una obra sin necesidad de requerir autorización ni remunerar a los titulares de derechos".
 
"Muchos de estos usos -por ejemplo, el de una persona discapacitada que recurre a una edición en braille, o bien por parte de un museo, una biblioteca o un centro de documentación- son hoy ilegales, y el proyecto avanza al resolver al menos en parte tan injusta situación".
 
"Gracias a las indicaciones de los parlamentarios –acota Cerda-, también se refuerza el concepto de dominio público –vale decir, el de aquellas obras que pueden ser usadas libremente-. Para ello, mejora las normas sobre vigencia de los derechos, establece sanciones penales para quien pretenda apropiarse de tales obras y califica como bienes públicos las creaciones de funcionarios públicos, entre otras. Estas normas enriquecerán el patrimonio cultural común y con ello todas las personas se beneficiarán".
 
Concluye su análisis indicando que sus mayores objeciones están referidas al incremento de las sanciones penales para los usos ilícitos y a los cambios que se introducen en las reglas de procedimiento judicial en contra de tales delitos.
 
"En este punto –arguye-, el proyecto es algo excesivo, tanto porque penaliza usos que no tienen pretensiones comerciales, cualquiera sea el monto del perjuicio, como porque ciertas reglas de procedimiento resultan lesivas de derechos garantizados constitucionalmente".
 
Su punto de vista es, sin duda, similar al "dejar hacer" que proponen en este campo los seguidores de la corriente "copyleft", la que reúne a quienes, en un juego de palabras, buscan subvertir las normas de la apropiación de la cultura y poner, en lo que se refiere a las leyes de propiedad intelectual, lo que está al derecho (right) al revés (left).
 
Más aún en una época que permite a los usuarios, merced a los adelantos tecnológicos, manipular las expresiones culturales (grabarlas, reproducirlas, transformarlas, difundirlas), a través de medios como la fotocopiadora, el computador, los blogs, los fotologs y los MP3 y MP4, poniendo en serios problemas a la industria, que antes ejercía el control total sobre ellas.
 
El concepto de copyleft fue acuñado, a mediados de los '80, por Richard Stallman, antiguo miembro del Massachussets Institute of Technology (MIT), quien es además fundador del movimiento de software libre e inspirador del GPL (General Public License) y de varios de sus sucedáneos: el Creative Commons –que data del 2001- y la Open Audio License, creada ese mismo año.
 
En opinión de Reynaldo Lacámara, presidente de la Sociedad de Escritores de Chile (SECH) "una sociedad culturalmente crecida y evolucionada no debiera plantear este tema (el de un dilema forzado entre copyright y copyleft, como dos expresiones radicalmente opuestas) en términos excluyentes, sino más bien desde una perspectiva en la cual el autor tenga asegurados sus derechos sobre lo que ha creado a través, por ejemplo, de beneficios sociales globales -salud, previsión social, etc.- que de algún modo compensen la pérdida o merma económica en relación a la libre circulación de sus obras".
 
"En el caso de Chile –apunta Lacámara, aprovechando para pasar su "avisito"-, otro modo de equilibrar esta aparente asimetría sería la restauración de la frecuencia anual en la entrega del Premio Nacional de Literatura".

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Rodrigo González Fernández
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Alemania almacenará todas las llamadas y conexiones en Internet

LEY QUE  viola los derechos individuales del ciudadano y es un paso más hacia un control total por parte del Estado.

Alemania almacenará todas las llamadas y conexiones en Internet

En Alemania se almacenarán en el futuro todos los datos de conexiones electrónicas en internet y todas las llamadas telefónicas, tanto de líneas fijas como de móviles.

 

La ley, impulsada por el gobierno y avalada hoy por el Congreso en Berlín, es una herramienta más en la lucha contra el terrorismo y el crimen internacional, dijo la ministra de Justicia, la socialdemócrata Brigitte Zypries.

 

Tanto la oposición como diversos gremios profesionales, como médicos, abogados y periodistas, criticaron duramente la nueva ley, por considerar que viola los derechos individuales del ciudadano y es un paso más hacia un control total por parte del Estado.

 

Según la disposición, que no se limita al territorio nacional sino que incluye llamadas y conexiones hacia y desde países de la Unión Europea, se almacenarán los datos técnicos, pero no los contenidos, durante seis meses.

 

La policía y otros organismos de seguridad tendrán acceso a los datos con autorización judicial cuando lo fundamente la investigación de sospechas de terrorismo o delincuencia agravada.

 

SE  IMAGINAN UNA SEMEJANTE DISPOSICION EN CHILE, SI CON EL DICOM O EL BOLETIN COMERCIAL TE VIOLAN TUS DERECHOS CIUDADANOS IMAGINENSE QUE PASARÍA CON UNA LEY DE ESTA NATURALEZA. HAY QUE ESTAR ATENTOS PORQUE NUESTROS PARLAMENTARIOS Y GOBIERNO SOCIALISTA ES MUY BUENO PARA COPIAR MALAS LEYES.

 

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