Ante las últimas elecciones europeas, la Dirección de Medios del Parlamento Europeo (PE) decidió explorar nuevos medios: las redes sociales. Con la idea de acercarse a los jóvenes y evitar un desplome de la participación, hicieron, como en el póker, una apuesta total. Con los resultados, es hora de valorar el 'all in' de la Eurocámara: ¿buen trabajo? ¿excesivo gasto?
"Recibimos un mandato para desarrollar la publicidad en el mundo online a mediados de 2008 y la campaña presidencial de Obama y su uso de las redes sociales nos sirvió de cierta inspiración", explicaba Stephen Clark de la Unidad de Comunicaciones en la Red del Parlamento, en una entrevista telefónica con elmundo.es.
La Eurocámara lanzó páginas de MySpace y Facebook en abril de 2009, y estas se complementaron con YouTube, Flickr y el uso de la plataforma de Twitter para seguir los resultados electorales del 4 a 7 de junio simultáneamente en 22 lenguas.
"La iniciativa fue un éxito total", recalcaba Clark. Pero frente a su entusiasmo, otros critican que la iniciativa del PE no se desarrolló de la mejor forma posible.
"Llega tarde", afirmaba Macarena Rodríguez, creadora de La Oreja de Europa, un blog recientemente galardonado por la Representación de la Comisión Europea en España por su visión crítica pero constructiva de la Unión Europea.
'El intento del PE queda corto cuando sólo se desarrollan las páginas de MySpace y Facebook en inglés'.
"Es normal, el PE es una institución, no una empresa, y se mueve a ritmo de funcionario. Las páginas de Facebook y MySpace aparecieron sólo pocos meses antes de las elecciones y por eso temo que tuvieron un efecto mucho menor de lo que eran capaz de tener", añadía.
"Está bien el Twitter, ya que este lo ofrecen en muchas lenguas, pero el intento de la Eurocámara de conectarse con la juventud europea se queda corto cuando las páginas de MySpace y Facebook sólo se desarrollan en inglés", resaltaba.
'Por más que preguntes, no hay respuesta'
Una de las aplicaciones de Myspace.
Antonio Ortiz, director editorial de WeblogsSL, empresa líder en weblogs en español y la mayor de Europa, criticaba la tendencia hacia la comunicación unidireccional.
"Si la ecuación es: te hablo de cosas del parlamento y te digo que votes, sin escuchar nada de lo que dices, el resultado es que los ciudadanos no te van a ofrecer el bien más escaso y preciado que hay en Internet: su atención".
"La propuesta debería acercarse más a "dime que temas de la Unión Europea te interesan, qué quieres saber y qué planteas que debe estar en la agenda... para eso deberían servir estas herramientas 2.0", aseguraba.
Por su parte, Enrique Dans, profesor de Sistemas de Información en IE Business School de Madrid y experto en el fenómeno de las redes sociales, también se mostraba algo insatisfecho con la iniciativa.
"Como decisión, estar en la web social es en principio una buena idea, pero como realización al PE le queda camino por recorrer" sentenciaba. "El MySpace del PE es una página claramente coyuntural, dedicada exclusivamente a las elecciones y sin más recorrido que ese".
No obstante, reconocía que tener 50.000 seguidores, personas interesadas en seguir las actividades del Parlamento Europeo, en Facebook, es "un número muy respetable" -muchos de ellos son grupos de música-. En su opinión, esto demuestra que si se impulsa más esa página dándole una interacción que "extienda" el ámbito parlamentario más allá del edificio del Parlamento, se lograría dar al ciudadano un nivel de proximidad que de manera regular nunca ha existido".
"El problema es que le falta recorrido, y creo que no tienen claro qué es lo que quieren comunicar. En Twitter, lo mismo: ¿para qué sigues al EP? ¿Quién tiene interés en hacerlo? ¿Qué le aporta? ¿Cumple el tipo de actualizaciones que hace el EP con las propuestas de valor que buscan quienes se apuntan a seguirlo? Estas son las preguntas que se tienen que preguntar".
¿Gasto excesivo?
Muchos también consideran que el Parlamento Europeo puede haber gastado una cantidad excesiva de dinero en el desarrollo de su presencia en las redes sociales.
Entre 2 y 2.5 millones de euros se dedicaron a la campaña de las elecciones europeas en Internet, desarrollada por la empresa de relaciones públicas alemana Scholz and Friends, que consiguió el contrato mediante concurso público. 324,000 euros de esa cantidad total se destinaron a la campaña en las redes sociales.
'Deben hacer mejor labor en buscar una empresa que no les cobre tanto'.
Según los presupuestos de la Dirección, 93.000 euros se asignaron a la planificación de la totalidad de la iniciativa en la red con la empresa.
Se desarrollaron tres aplicaciones, o 'widgets' en MySpace, además de la adaptación de uno de ellos para Facebook. Estos widgets se trataban de aplicaciones online para atraer a los usuarios y sus amigos a la página particular. Uno permitía la configuración del perfil del visitante para que pudiera decorar su foto de perfil con el logotipo de las elecciones, otro que permitía la creación de una placa para el perfil que demostraba los valores electorales del usuario, y una encuesta virtual. Para estos tres widgets de MySpace, más uno de Facebook, se estableció un presupuesto de 184.000 euros.
Además, se destinaron 35.000 euros a la adaptación de dos más de estos widgets para su uso en Facebook. Finalmente, se fijó un presupuesto de 12.000 para la decoración de EUTube, el canal del Parlamento en YouTube.
"Desde luego, para ese resultado, el presupuesto fijado resulta ser una barbaridad", declaraba Antonio Ortiz.
No obstante, cabe destacar que la agencia de comunicación también le proporcionó a la institución espacio publicitario en las redes sociales de una manera ventajosa.
"Siempre es complicado evaluar presupuestos, sobre el papel es caro si son aplicaciones "normales" o diseños más complejos. Al menos para lo que se presupuesta en España para aplicaciones en Facebook o MySpace, resulta muy caro lo que ha previsto pagar el Parlamento", matizaba.
Fuentes conocedoras de los entresijos de la Eurocámara explicaban a elmundo.es que las exigencias burocráticas pueden hacer que sea inevitable pagar algo más, ya que la empresa adjudicataria debe tener mucha solvencia y, en este caso, tener presencia en los 27 lo que conlleva no ser de lo más barato.
Desarrollo escaso, burocracia excesiva
Brian Donahue, Director de la consultora de weblogs norteamericana InMotion Interactive, también considera el gasto como excesivo. "Las redes sociales han tenido tanto éxito porque son fáciles de desarrollar y a muy bajo coste. El precio es subjetivo y se puede hacer de todo, pero las páginas que tienen en la red son muy básicas, y en Twitter, Flickr, YouTube, Facebook y MySpace la mayoría de la programación ya está hecha".
Según explicaba, para el desarrollo técnico de las páginas, cómo mucho, por el trabajo hecho se cobraría 10.000 euros. "Si tienen tanto dinero para invertir en las redes sociales, la verdad es que deben hacer mejor labor en buscar una empresa que no les cobre tanto. De punto de vista técnico, es increíble que se haya cobrado tanto por tan poco trabajo. Aún si fue por concurso público, no lo debieran haber aceptado", criticaba Donahue.
Las redes siguen adelante
A pesar de las críticas, Clark y la Dirección de Medios defienden la iniciativa en las redes sociales, aunque reconocen que hubieran hecho algunas cosas de manera distinta.
"Si pudiera volver atrás hubiera sacado los portales mucho más temprano, pero al fin y al cabo el Parlamento ha sido la primera institución en apostar por el uso de las redes sociales en Europa de esta manera. Intentamos evitar los errores de las últimas elecciones siguiendo con el desarrollo de nuestras opciones con estas tecnologías ahora, para estar preparados para la próxima".
Clark también rebatía lo que algunos califican de falta de diálogo, insistiendo en que, al ser una institución, el Parlamento intentaba evitar dialogar con el público en las redes dado que su trabajo era simplemente informar de los hechos, y no opinar sobre ellos. "Es una batalla difícil. Al fin y al cabo, el Parlamento no resulta ser tremendamente interesante para la mayoría de los ciudadanos y tenemos que competir para conseguir la atención del público".
Ante las críticas por el gasto, la Dirección ha insistido en que se ha regulado el asunto correctamente, y que cualquier discrepancia es asunto de la Comisión de Control Presupuestario.
Dos de los tres 'widgets' del MySpace del PE, presupuestados a 180.000 euros.
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Imaginad el siguiente escenario, irónicamente orwelliano: estáis en casa haciendo un trabajo académico sobre 1984 o Rebelión en la granja y, de repente, ¡zas!, todo desaparece. Tanto la obra original que teníais almacenada en vuestro lector de ebooks Kindle como las notas que le estabais añadiendo. 
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