ANDRÉS NAVARRO: Publicidad: Impresiones vs clics

Publicidad: Impresiones vs clics

Technology Review, en su artículo How Ads affect our memory, inaugura un nuevo capítulo en el interesante debate sobre cómo medir el verdadero impacto de la publicidad en Internet. Me ha parecido interesante su reflexión porque según diversos estudios debemos examinar factores que hasta ahora, por su escasa relevancia aparente, no se tenían demasiado en cuenta cuando se medía y analizaba el resultado de una campaña. Sin embargo, dichos estudios aportan datos que pueden hacer cambiar la forma en la que se mide el éxito o fracaso de cualquier campaña publicitaria en Internet.

Andrew Schrock, autor del artículo, cita un estudio que sugiere que cuando los publicistas evalúan el éxito o fracaso de una campaña no deberían tener en cuenta exclusivamente los clics que se han hecho sobre los diversos formatos publicitarios ya que el simple hecho de ver un anuncio (llamado impresión en publicidad), puede representar que nuestro cerebro almacene la información en su memoria para ser rememorada posteriormente cuando nos encontramos en una situación similar a la que enuncia el mensaje, por lo que el propio impacto es razón suficiente para sustentar el éxito de una campaña.

La base científica que explica dicho argumento la encontramos en el modo en el que nuestro cerebro estructura la información almacenándola en dos tipos de memoria: Procedimental o implícita y Declarativa o explícita. La memoria declarativa está relacionada con la interacción consciente con nuestro entorno y recoge el conocimiento adquirido a través de las experiencias vividas por cada persona, mientras que la procedimental tiene más que ver con una retención insconsciente de la información materializada en el aprendizaje de habilidades que no están representadas como información explícita sobre el mundo que nos rodea. Esto trasladado al ámbito publicitario en Internet lo relacionaríamos con el clic - que provoca la interacción y lo almacenamos en nuestra memoria explícita - y el impacto en sí mismo - que queda alojado en nuestra memoria implícita -.

Todo formato publicitario en Internet, por tanto, tiene un nivel similar de impacto en las personas ya sea alimentando la memoria explícita o bien la implícita y, consecuentemente, asumir que una campaña de publicidad on-line sólo es efectiva cuando se obtienen respuestas explícitas del usuario es perder la perspectiva sobre otros elementos que influyen del mismo modo en la transmisión del mensaje que pretende ofrecer al mundo dicha campaña.

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Rodrigo González Fernández
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LA NOTICA: Microsoft y Burson presionan en Europa a Google por Doubleclick

LOBBYING:

LA NOTICA: Microsoft y Burson presionan en Europa a Google por Doubleclick Internet sale del ciberespacio para pelearse en los 'Lobbys' 27/09/2007 11:43:33

Cuando Google anunciaba allá por el mes de abril la compra de Doubleclick, seguramente sabía lo que le esperaría, de ahí que gastara cerca de 580.000 dólares durante los seis primeros meses del año en acciones de lobby dirigidas al gobierno norteamericano. Mientras tanto, Microsoft contrataba a la firma Patton Boggs para intentar desbaratar la operación. En vista de los resultados en los states, la compañía de Bill Gates se ha trasladado a Europa de la mano de Burson Marsteller para intentar influir en la decisión que adoptará la Comisión Europea antes del 26 de octubre. El lobby, a la conquista de Internet.

 

Según Wikipedia, 'un lobby (del inglés "entrada", "salón de espera") es un grupo de presión que, por medio de distintas estrategias, trata de influir en centros de poder ejecutivo o legislativo con el fin de favorecer sus propios intereses o los de aquellos a quienes representa'. Esta actividad, tan antigua como la propia humanidad, ha influido en las decisiones de mandatarios de medio mundo, que asisten impasibles a las presiones de los grandes grupos de poder.

 

Sin embargo, a pesar de las connotaciones negativas adheridas tradicionalmente en nuestro país al Lobbying, estos grupos de presión son tomados con la mayor naturalidad en los países anglosajones, así como en instituciones supranacionales como los distintos organismos de la Unión Europea (Bruselas y Washington son, sin lugar a dudas, las grandes capitales de Lobby).

 

Dicho esto, no es de extrañar que, cuando hay muchos euros o dólares en juego, las empresas recurran a especialistas en lobby para intentar dar marcha atrás a una situación potencialmente desfavorable. Como no podía ser de otra manera, y debido a su importancia estratégica, el negocio de Internet no está eximido de ello, y ha asistido durante el último año a una frenética actividad impulsada tanto por Google como por Microsoft.

 

Ahora bien, ¿merece la pena armar tanto revuelo por la compra de una compañía por otra? Si eres Microsoft, y ves como tu principal competidor en el negocio de la publicidad online lo hace, por supuesto, máxime cuando te ha quitado algo que ya considerabas tuyo, como es el caso de Doubleclick. Por este motivo, desde Seattle no se ha reparado en gastos para comenzar un movimiento antigoogle que desbarate la compra de la citada Doubleclick por el buscador californiano, amparándose en que la operación traería consigo una situación de monopolio en el negocio online.

 

Microsoft contrató a la firma Patton Boggs para este propósito, un hecho por el cual ha desembolsado aproximadamente 40.000 dólares, según fuentes de mercado. Sin embargo, esta operación no ha sido la única que ha desarrollado: es habitual ver a la compañía de Gates lobbear en su propio beneficio en multitud de ámbitos, ya sea a través de campañas online, creando y apoyando organizaciones ad hoc ('Voices for Innovation' y la recientemente creada 'Initiative for Competitive Online Marketplaces' son buenos ejemplos de ello).

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