El desarrollo de software para ad filtering o ad blocking, el filtrado o bloqueo de publicidad, tiene ya unos cuantos años de historia, pero permanece curiosamente rodeado de un cierto halo de misterio: todas las veces que lo comento en clase me encuentro reacciones de extrañeza en la mayoría de los asistentes, que oscilan entre quienes lo ven como la gran panacea capaz de librarles de todos los formatos molestos tan tristemente habituales en determinados soportes y los que se plantean los lógicos elementos de sostenibilidad y viabilidad de las publicaciones si un porcentaje cada vez mayor de usuarios opta por este tipo de herramientas.
La cuestión permanece como “algo de lo que no se quiere hablar”, un tema “incómodo” que pocas veces se toca por miedo, en cierto sentido, a “despertar al monstruo”. La sofisticación empleada por las herramientas también ha ido en aumento: el empleo de filtros sociales y listas abiertas en las que cualquiera puede incluir anuncios o formatos que consiguen saltarse el filtrado, unido al uso no solo de medidas estrictamente técnicas de detección del formato sino también de heurísticas en función de comportamiento (auto-reproducción, etc.) hace que navegar sin ver publicidad sea cada vez más factible.
Pero navegar sin publicidad, obviamente, conlleva una contrapartida en términos de sostenibilidad. Se trata de una discusión que lleva ya un cierto tiempo planteándose, con dos posiciones claras: aquellos que opinan directamente que el ad blocking es inmoral y en cierto sentido, un “robo”; y los que pensamos que, en realidad, se trata de una respuesta del mercado ante un abuso, idéntica a la que tuvo lugar cuando surgieron los pop-ups y, poco tiempo después, los pop-up blockers, y que lo que tanto soportes como anunciantes tienen que hacer es adaptarse a lo que su mercado considera aceptable.
Las respuestas de los dos actores fundamentales en la escena del ad blocking no ayuda especialmente al desarrollo de la discusión: tanto AdBlock como AdBlock Plus son programas de código abierto, cuya diferencia fundamental es que mientras AdBlock adopta una posición purista y bloquea todo lo que esté en sus filtros, AdBlock Plus llega a acuerdos con las marcas y, si estas se comprometen a no utilizar formatos considerados intrusivos o molestos, las preautoriza en una lista blanca (lo que no impide que el usuario pueda decidir bloquearlas si así lo desea). Ambas posiciones pueden tener sus argumentos, pero el problema fundamental está, para mí, en la posición de salida: en lugar de hablar de una proactividad del usuario a la hora de decidir bloquear los anuncios en una página o publicación determinada, se decide partir de una respuesta reactiva del mismo si quiere dejar de bloquearla. Algo que, en mi experiencia con numerosos usuarios, no suele tener lugar. El usuario medio simplemente “olvida” que activó el plugin, “olvida” que existe la publicidad, se acostumbra a una navegación más fluida, y no se plantea proactivamente el apoyar a esas páginas que, posiblemente, podrían estar tratando de ser respetuosas con él en el uso de formatos publicitarios.
El matiz es importantísimo: el usuario que instala un ad blocker, básicamente, es “retirado” del mercado publicitario, dado que solo recibe impactos en las pocas páginas en las que, de manera consciente, decide que las quiere. El resto de los soportes lo pierden completamente, en un caso clarísimo de “pagar justos por pecadores”. La decisión debería ser la contraria: ver publicidad, salvo que expresamente una página “se comporte mal” y se exceda en intrusividad.
¿Quienes bloquean la publicidad? Calcular una cuota de usuarios que lo hacen resulta complejo, porque estos se dividen entre los diferentes navegadores, no utilizan únicamente uno de ellos, y el desarrollo de los ad blockers ha ido creciendo desde su inicial disponibilidad restringida a Firefox hasta el momento actual, en el que ya navegadores como el Internet Explorer de Microsoft o el Safari de Apple ya los tienen disponibles. Si utilizamos cifras de la página de estadísticas de AdBlock Plus, vemos unos apabullantes 251 millones de descargas, y casi veinte millones de usuarios activos diarios. Si añadimos los diez millones de usuarios activos en Chrome y cantidades progresivamente menores en otros navegadores, podemos hablar de un panorama aún relativamente minoritario. Sin embargo, el perfil de esos usuarios es interesante: en gran medida, coincide con los más tech-savvy, los más sofisticados: si tu página habla de temas relacionados con tecnología, gaming, etc. es posible que tu problema sea significativamente superior al que tiene una página de recetas de cocina, de bebés o de jardinería.
A medida que crece el porcentaje de usuarios que deciden hacer uso de un ad blocker, el problema se acentúa. Hace unos días me encontré por primera vez una reacción directa al uso de ad-blockers en una página norteamericana (me consta que hay bastantes más, simplemente no me había coincidido encontrarme con ellas): la captura de pantalla de la parte superior corresponde al intento de ver un episodio de una serie en la página de la cadena que la emite, cuando detecta que sus anuncios están siendo bloqueados.
La carga de publicidad que las televisiones administran a través de sus páginas web es similar a la que administran a través de su canal habitual. Si desean bloquear a los usuarios que rechazan esos anuncios, están obviamente en su derecho: hablamos de usuarios que consumen ancho de banda, pero no colaboran al sostenimiento y viabilidad de la actividad. Sin embargo, me temo que esta ofuscación tiene, al menos técnicamente, los días contados: basta con desarrollar tecnologías que “oculten” que el anuncio está siendo bloqueado.
El fenómeno del ad blocking no va a desaparecer. Hablamos de programas que cualquiera puede instalarse con total facilidad en el navegador que decidan utilizar, y que si son bloqueados, siempre admitirán posibilidades como utilizar otro navegador, o su versión libre. Si Google, preocupada por el incremento en el número de usuarios que utilizan AdBlock o AdBlock Plus para evitar los anuncios de YouTube, decidiese no admitir estas extensiones en Chrome, el único problema para los usuarios sería conseguirlas fuera de su plataforma, o incluso cambiarse a Firefox o a Chromium. Es una lucha absurda, en la que únicamente hay posibilidades de perder. A medida que el uso se generaliza, las medidas adoptadas por uno y otro lado escalan en paralelo, entrando en una carrera armamentística con connotaciones claramente negativas.
La única estrategia sostenible es, por el lado de los anunciantes y soportes, evitar hacerse acreedores a la instalación de este tipo de extensiones de ad blocking. E incluso así, tratar de comunicar que adoptan ese código de buenas prácticas, dado que si no lo hacen, caerán víctimas de usuarios que simplemente se instalaron el bloqueador y no son conscientes de dicha decisión por parte de las páginas que visitan. La vía del “bloqueo del bloqueador”, como muestra la foto, solo puede llevar, a medio plazo, a más subterfugios técnicos para saltárselo o incluso al recurso a otros canales. Pero sin duda, implica que se han instalado ad blockers un porcentaje suficientemente elevado de usuarios como para que toque tenerlos en cuenta.
A lo mejor, es el momento de intentar aprender de esos usuarios y tratar de entender sus motivaciones, en lugar de etiquetarlos directamente y tratar de posicionarse frontalmente contra ellos…
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en “Responsabilidad Social Empresarial” de la ONU
Diplomado en “Gestión del Conocimiento” de la ONU
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