miércoles, 23 de octubre de 2013

enrique dans:

Line, el éxito y las métricas inadecuadas

Escrito a las 7:58 am

Una conversación con un buen amigo y ex-alumno coreano que me preguntaba por el éxito de la aplicación de mensajería instantánea Line en España me ha llevado a hacer un poco de investigación en el tema, que de por sí tenía ya bastante estudiado a raíz de mi vinculación como asesor con la españolaSpotbros.

Cuando hace algunos meses mi amigo me hizo la misma pregunta, Line estaba vendiendo activamente a sus inversores la importancia de su éxito en el mercado español como prueba de concepto para su expansión internacional. Mi opinión fue, simplemente, que aquel supuesto éxito distaba mucho de serlo: que Line había invertido mucho dinero en una campaña masiva y completamente convencional en medios masivos y había logrado en consecuencia unas buenas cifras de conocimiento de marca y de descargas, pero que el nivel de uso estaba muy por debajo de lo esperado.

Ahora, Line vuelve a la carga ante los analistas internacionales hablando de quince millones de descargas en España y de más de un millón de suscripciones a canales como los de Rafael Nadal, el Real Madrid y el Barcelona, pero mi planteamiento vuelve a ser exactamente el mismo: el nivel de uso real de la aplicación es sumamente bajo.

Estamos, claramente, ante un problema de métrica errónea: las descargas de una aplicación gratuita pueden representar muchas cosas, pero no necesariamente el éxito de la misma. En el caso de Line, el éxito vendría representado por la cifra de usuarios habituales, por un lado, y por la venta de productos como stickers, juegos, etc. ¿Está Line, que en ningún momento ofrece datos de ningún tipo sobre estas variables, siendo realmente un éxito en el mercado español? ¿O nos enfrentamos, más bien, a un caso de enormes costes de captación por cliente debidos a campañas de comunicación convencionales desmesuradas con estrellas mediáticas y contratos con entidades de elevada popularidad, pero a un nivel de uso real sumamente bajo?

La propia dirección de la compañía reconocía la semana pasada en el diario Expansión que España estaba siendo para ellos un mercado menos competitivo de lo esperado, y que "los consumidores no son dados a cambiar de aplicación como en otros países, sino que son usuarios de servicios por un largo periodo de tiempo". La percepción de la directiva de Line no me parece especialmente correcta: no se trata de que en España "nos apeguemos más" o tengamos mayor fidelidad a las aplicaciones, sino que en el caso concreto de la mensajería instantánea, la adopción está condicionada a un efecto red enormemente potente: al hecho de encontrar en esa app a un porcentaje elevado de las personas con las que comunicas de manera regular. De hecho, España tiende a destacar especialmente por la velocidad de sus procesos de adopción y la marcada influencia del entorno social: a partir de una determinada masa crítica, la curva de adopción suele tener una pendiente más acusada que en otros países – razón que está detrás de las elevadas cifras de penetración en el mercado español de productos como Google o WhatsApp, prácticamente inéditas en otros países. En el caso de una herramienta de mensajería instantánea, obviamente, el mismo efecto red protege a las herramientas ante un hipotético abandono: WhatsApp, con sus constantes fallos de seguridad, caídas del sistema y anuncios inconsistentes sobre su política de precios ha podido exasperar en ocasiones a un porcentaje significativo de sus usuarios, pero estos se mantienen fieles porque es en esa herramienta donde siguen encontrando a sus contactos habituales.

Por el momento, no he detectado ninguna tendencia de adopción marcada de Line en ningún colectivo concreto, y es más, me extrañaría mucho verlas. Me resultaría todavía menos esperado ver cifras de negocio significativas en cuanto a la venta de stickers o de juegos: sigo viendo en Line una aplicación con una estética completamente asiática, con escaso encaje cultural en nuestro país más allá de lo meramente anecdótico, y nulas posibilidades de adopción por parte de determinados segmentos. Muchas descargas, sí, pero un nivel de uso muy poco significativo. Un caso de elección de la variable equivocada, y de reporte destinado a ofrecer una imagen que, desde mi punto de vista, responde poco a la realidad.

En cualquier caso, lo mejor en este tipo de casos es preguntar: ¿alguien está observando una adopción significativa de Line en algún segmento demográfico concreto? ¿Opiniones al respecto?

Fuente:

Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

Diplomado en Gerencia en Administracion Publica ONU

Diplomado en Coaching Ejecutivo ONU(

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ENRIQUE DANS:

El éxito de la Fiesta del Cine y la elasticidad al precio de la demanda

Escrito a las 1:59 pm

La Fiesta del Cine, una promoción realizada en España con patrocinio de tres grandes marcas que ha rebajado el precio de las entradas a 2,90€ durante tres días ha dado lugar a un lleno histórico en las salas, y a colas que hacía muchos años que no se veían ni en los días de estreno de las películas más sonadas. Según datos de Rentrak, el lunes acudieron a las salas 335.000 espectadores, un 550% de incremento calculado sobre el lunes anterior, que generaron un aumento en la recaudación del 330%. Los resultados fueron tan buenos, que el lunes superó en recaudación al domingo, cuando generalmente el domingo suele suponer un 25% de la recaudación semanal y el lunes tan solo un 7%.

Unos resultados, en un entorno prácticamente deprimido que llevaba muchos meses evolucionando a la baja, que deberían llevar a una reflexión de la industria: ¿cómo es posible que tantos espectadores se agolpen en las salas, si todavía les resulta perfectamente posible y sencillo obtener las películas completamente gratis en la red? La respuesta es clara, y es eso que los economistas, en sus cursos más básicos, denominan elasticidad al precio de la demanda: la medida utilizada para mostrar el grado de respuesta, o elasticidad, de la cantidad demandada de un bien o servicio a los cambios en el precio del mismo.

No, no es "la piratería". Ni siquiera es la subida del IVA. Es que, pura y simplemente, EL CINE ES MUY CARO. Así, con mayúsculas y en negrita. Suficientemente caro como para provocar una retracción de la demanda, y que las salas se queden vacías. La subida del IVA puede haber empeorado la situación, pero en realidad, no nos engañemos, el problema de verdad estaba en la base, no en el porcentaje de incremento. Y ese problema es el de siempre: que alguien pretende ganar más de lo que el mercado está dispuesto a aceptar, y cuando ve que no puede hacerlo, dispara a todo aquello que se encuentre por delante. La "piratería" es un factor que no ha variado en absoluto: si quiero obtener una película en la red, puedo obtenerla hoy con la misma facilidad que antes de que la industria empezase a forzar esa hipertrofia legislativa absurda que no ha servido para nada más que para hacer que hoy vivamos en un país en el que la norma fundamental de la democracia, la separación de poderes, no es más que una entelequia.

La gran verdad aquí es que la industria sigue sin proporcionar a sus clientes medios para que puedan consumir sus productos como ellos quieren. Que las películas que más se descargan, no se descargan porque los consumidores sean intrínsecamente malvados o lleven un parche en el ojo y una pata de palo, sino porque, de nuevo en mayúsculas y negrita, PORQUE NO LAS PUEDEN ENCONTRAR EN LA RED. Sencillamente, no se puede. Las insostenibles y absurdas ventanas de explotación generan una escasez artificial que es lo que, en realidad, origina las descargas. Un problema creado por la propia industria, cuya incidencia ya se ha comprobado en el caso, por ejemplo, de las series de televisión: en España ya empieza a ser posible acceder a series de mercados como el norteamericano prácticamente al mismo tiempo que son emitidos allí, y eso ha redundado en una inmediata disminución de las descargas. Abre las ventanas y mira el paisaje: la industria está generando sus propios problemas, y después intentando generar un entorno legislativo demencial y absurdo para tapar las evidencias de sus malas prácticas.

¿Qué significa trabajar sistemáticamente con un precio que supera la elasticidad de tu demanda? En primer lugar, generar una demanda insatisfecha que se busca por su cuenta la manera de acceder a tus productos, con todo lo que ello conlleva. Pero en segundo, y posiblemente más grave, que tu estructura de costes no sea la adecuada para afrontar el nuevo escenario en el que tiene lugar tu negocio. Si el cine es caro, lo es por una combinación de factores que así lo determinan, factores que dependen de una serie de intermediarios en la cadena que tienen que revisitar su contribución y entonar el necesario mea culpa. En lugar de eso, lo que la industria hace es boicotear a su propio canal de distribución – y mucho más, a las alternativas de consumo en la red – forzando unos márgenes insostenibles que hacen que esas alternativas se conviertan en inviables, en incómodas, o directamente, en absurdas. Si tu precio está claramente fuera de la elasticidad de la demanda, lo que tienes que hacer es adaptar ese precio, y reajustar tus estructuras de costes a lo que el mercado diga. Ese desfase que en la Fiesta del Cine pagan una serie de patrocinadores, tiene necesariamente que consolidarse. Si no eres capaz de hacerlo, no eches la culpa de tus salas vacías a "la piratería", al IVA, al gobierno o al mal tiempo… échatela a ti mismo.

Por enésima vez: el problema no es "la piratería". El problema es la propia industria. Y los resultados de la Fiesta del Cine son solo una prueba más.

(This post is also available in English in my Medium page, "Spain's Fiesta del Cine and price elasticity of demand")

Fuente:ED