VTR y su entrada al mercado de la telefonía móvil: "Queremos ser los distintos"
Guillermo Ponce, gerente general de la firma, conversó con Emol sobre su ingreso a la industria: "Actualmente, si tratas de leer algunos de los planes de celulares en Chile, es peor que las isapres. No entiendes nada".
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SANTIAGO.- Este año el mercado de la telefonía celular comienza su gran revolución en Chile, con la entrada de tres nuevos actores a la competencia, que llegan con el mejor de los ánimos. Y Movistar, Entel y Claro, los clásicos de la industria, tampoco quieren quedarse abajo de esta novedad.
Emol conversó con Guillermo Ponce, quien es gerente general de una de las empresas que ingresa a la industria este año: VTR. Ponce nos revela porqué decidieron sumarse y de qué manera lo están haciendo.
—¿Por qué VTR decide entrar a la telefonía móvil?
"Hoy tenemos 1.2 millones de clientes con una red de servicios de telecomunicaciones que hoy provee todos los servicios fijos —televisión, banda ancha y telefonía fija—. Estamos en un mundo de operadores integrados de telecomunicaciones, donde el 'multiservicio', que es algo que nosotros trajimos a Chile, ya se ha hecho una realidad, así que la telefonía móvil era un paso natural".
—En relación con la actual competencia en la industria chilena, ¿Cómo entran ustedes al mercado?
"Nosotros no vamos entrar ni como los pequeños, ni como los grandes. Queremos ser los distintos. La industria chilena ha crecido mucho, hay una penetración enorme, hay más de un celular por persona".
Mal servicio
"Sin embargo, el mercado móvil hoy tiene temas históricos que tienen que ver con el trato de las empresas con sus clientes, con ciertas formas en cómo están configurados los planes, el tipo de aparato que venden y no venden, en fin. Hay un cúmulo de cosas en los que los operadores actuales están presos por su propia historia, y nosotros no estamos presos de ninguna historia".
"Estamos partiendo de cero, somos técnicamente la única red 100% —a diferencia de otros operadores que funcionan con la red, pero sus terminales son 2G, por ejemplo—, por lo que somos la diferencia".
—La entrada de ustedes al mercado, junto con Nextel o Virgin, ¿Ayuda a una baja en los precios de los celulares y planes de los mismos?
"Es difícil hacer una estimación como esa. Creo que lo que va a ocurrir es que los consumidores se van a beneficiar de mayor conveniencia. Actualmente, si tratas de leer algunos de los planes de celulares en Chile, es peor que las isapres porque no entiendes nada. A diferencia de eso, nosotros vamos a tener una oferta que será valorada por los clientes porque va a ser sencilla, conveniente, y eso va a dar beneficios al mercado, los que no existen hasta ahora".
"Me atrevería a decir que Nextel, Virgin o quien entre después, van a apostar a la misma línea porque me cuesta pensar que un operador nuevo, trayendo más de lo mismo, le vaya a ir bien en un mercado que es tan maduro, desarrollado y competitivo como éste. Si las nuevas empresas quieren captar la atención de los clientes, entonces tienen que tener innovación en lo que va a ser su estructura de productos y su propuesta de valor. Nosotros estamos preparando una fórmula que va a ser muy interesante para los consumidores".
—Y esta fórmula, ¿En qué consiste? ¿Cuál es la estrategia de VTR para captar clientes?
"En términos generales, nosotros salimos a preguntarle a la gente qué le molesta de la industria móvil en Chile y sacamos una lista larga. De estas molestias, vamos a preparar una lista de soluciones que van a venir a resolver cosas que a los clientes no les gustan. Es una combinación de calidad, de equipos, de cobertura (...) , porque las molestias de los clientes están en todos los planos".
"Actualmente, las empresas móviles que ya están en el mercado, todas, están sufriendo hartos problemas de calidad porque la cantidad de incidentes que están ocurriendo hoy en los operadores móviles producto de la saturación de sus redes no es menor. Una de nuestras ventajas es que vamos a partir con una red vacía, que va a demorar años en saturarse".
—En ese plano, ¿Cómo están funcionando a nivel de antenas? ¿Son de ustedes, las arriendan?
"Acá hay varios conceptos que se mezclan. Hoy estamos empujando que en Chile las antenas móviles se compartan y hemos instalado esto en el país, siendo los primeros en traer a la primera empresa, American Tower, que instala torres y luego las arrienda a los operadores, todo porque creemos que es absurdo que en Chile existan los bosques de antenas".
"Por lo mismo, hoy tenemos un 'hibrido': algunas antenas son nuestras, en otro caso la torre es compartida con American Tower o con alguno de los operadores actuales, por lo que estamos abriendo conversaciones para eso. Además de esto, y con el propósito de asegurar la cobertura, también tenemos un acuerdo con un operador de roaming, con el fin de que en aquellos espacios de Chile en donde no tenemos cobertura, podamos contar con la señal de ellos. La idea es tener el servicio 100% y a full y esto será desde el primer momento".
—Por último, ¿Cuándo contará Chile con el servicio de telefonía celular de VTR?
"La fecha ya está definida pero figura guardada en un cofre con 7 llaves (se ríe), pero del primer semestre no pasa, eso lo aseguro".
La marcha blanca de VTR en Chile
La idea es innovadora. Hace varios meses VTR decidió que la última etapa de preparación para el lanzamiento móvil, la querían hacer junto con sus clientes.
Realizaron muchos estudios, y aseguraron que ninguna empresa de Chile ha hecho participar activamente a sus clientes en el diseño de un servicio o producto y como entrantes nuevos, consideran que tienen una gran oportunidad de hacer que la gente participe con ellos.
La marcha la diseñaron con el propósito de invitar a un grupo significativo de clientes —alrededor de 10 mil personas ya están siendo invitadas— de manera especial. Les están entregando equipos móviles con planes, en condiciones muy convenientes que no son replicables para después, ellos tienen y mantendrán el beneficio de por vida, pero es una oferta distinta de la que estará disponible en el mercado cuando se lancen.
La invitación que realizan es a que los clientes den muchísimo feedback (retroalimentación, en español) respecto de todo: si le gustaron los aparatos telefónicos, qué opinan de la calidad del servicio, de la velocidad de la banda ancha móvil, de la red de sucursales, de la marca, de la cobertura, entre otros.
Para esto, generaron un sitio en internet donde los clientes se inscriben. Cada vez que alguien se inscribe, se le otorga el derecho de invitar a tres amigos por medio de sus correos electrónicos y a medida que el cliente vaya dando el feedback por medio de la página o por llamados, éste va subiendo de categoría —tal como los 'badges' de Foursquare— por lo que se van abriendo "tesoros".
Por ejemplo, si alguien recomienda a un amigo, VTR abre un 'badge' por esto y así, con varias cosas, se van acumulando estos 'badges', lo que va a abriendo posibilidades de tener más beneficios.
"Ha sido bien interesante porque el sistema se 'auto viraliza'. Nosotros sembramos unos poquitos cientos al principio y ya tenemos más de 3 mil personas interactuando en la plataforma y eso que hemos estado muy contenidos en las invitaciones que mandamos y hemos ido de a poco agregando más gente", explica el gerente de la compañía.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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