Las redes sociales y los despachos de abogados
Nos encontramos ante una nueva era en la comunicación, las redes sociales son fuente de recomendaciones de servicios y también, de abogados
Profesora de marketing jurídico de la Facultad de derecho de ESADE
El marketing es una filosofía de trabajo de orientación al cliente y la comunicación forma una parte esencial ya que ayuda a crear percepción de esa filosofía de trabajo. Sin estrategia de marketing, la comunicación queda coja y hasta puede emitir mensajes que afecten negativamente a la marca y a su reputación. Ambos ámbitos han de ir de la mano y sería un gran error empezar a comunicar sin tener claro qué se quiere comunicar.
Los despachos de abogados han tardado en entender el marketing como herramienta de gestión y ahora afrontan el reto de entender cómo y para qué utilizar las redes sociales.
Insisto en que la comunicación debe tener un trasfondo estratégico y cualquier descuido puede tener un impacto reputacional de grandes dimensiones o, lo que sería peor, de pérdida de control. Este debería ser el marco de reflexión para cualquier planteamiento.
Dicho esto, nos encontramos en la era de la recomendación de los servicios. La red se ha convertido en una herramienta de consulta en la se busca a alguien que ya haya probado el servicio que nosotros queremos comprar. Parte de la definición del propio servicio es que no lo puedes probar hasta que lo "consumes" o intervienes como participante en la experiencia. Las recomendaciones son útiles y por eso han proliferado en la red, añaden valor, están ahí y es imposible controlar ese mundo. En el estudio que realizamos desde la Facultad de Derecho de ESADE el atributo de compra más valorado es a día de hoy, la experiencia contrastada para el tipo de servicio que se requiere. Por lo que las recomendaciones en la red llegarán.
Además, los que opinan y se identifican en una misma opinión de referencia se agrupan, crean lobby y son una "communtiy". En la planificación de acciones de marketing, identificar grupos con características parecidas de consumo, es el paraíso.
¿Qué ocurre en servicios jurídicos? El sector legal es un sector que evoluciona muy lento y es extremadamente conservador pero, no me cabe la menor duda, que los usuarios de servicios jurídicos se lanzarán a explicar sus experiencias con determinados despachos. No sólo a nivel particular, sino también a nivel del derecho de los negocios.
Por ese motivo, los despachos deben estar preparados y ser conocedores de las oportunidades y también amenazas que eso supone. La red ofrece muchas posibilidades para construir marca, sobre todo para aquellos que no la tengan. Es una gran oportunidad para despachos medianos y pequeños ya que todo aún no está inventado y aún se puede destacar.
Las redes permiten identificar claramente diferentes públicos objetivos de interés para los despachos, no sólo clientes, si no también abogados colaboradores en otros países, captación de talento, diferentes públicos objetivos para acciones de marketing, alumni...pero hay que tener claro que hay que hacerlo bien y para eso hay que destinar recursos y tiempo, si no, el riesgo es tan alto, que es mejor retrasar la presencia en la red hasta que se dispongan de esos recursos.
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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