Anticiparse o retrasarse
24/06/2010 | 20:47
En los tiempos exponenciales que vivimos, anticiparse o retrasarse es una disyuntiva clara para muchas empresas: intentar anticipar las nuevas tendencias y variantes de consumo vinculadas a las nuevas tecnologías, frente a defender las posiciones en los modos de consumo convencionales y conocidos.
Imaginemos, por ejemplo, una empresa editorial de cualquier tipo, libros o prensa: ¿debe defender su mercado tradicional de publicación en papel, o apostar agresivamente por los dispositivos electrónicos y los nuevos modos de consumo digital? O una televisión: ¿debe llevar a la web toda su programación y lanzarse en esa dirección, o por el contrario, no apostar en ese sentido para evitar un trasvase de espectadores aún mayor del que se produciría de manera natural?
La respuesta es compleja, sobre todo cuando hablamos de empresas líderes en su sector: la decisión que se toma no es "neutra", sino que condiciona los hábitos de muchos clientes o incluso de toda la industria. Por otro lado, los nuevos modos de consumo suelen estar asociados a segmentos minoritarios de clientes, a los denominados "early adopters", los pioneros, los que gustan de probar las cosas cuando cuentan todavía con un cierto "factor sorpresa". En esa primera fase de la curva de adopción, los ingresos siguen viniendo de manera mayoritaria del producto convencional, de los clientes habituales. La impresión es que si la empresa opta por apostar fuerte por la transición y el cambio de hábitos, va a propiciar un cambio aún más rápido y posiblemente más fuerte en el mercado, lo que conllevaría un desplazamiento peligroso en términos de rentabilidad.
En el caso de, por ejemplo, la televisión, la disyuntiva es clara: aunque un número creciente de espectadores ven cada día una cantidad mayor de televisión a través de Internet, ignorando la programación de las cadenas y sus interrupciones publicitarias, apostar por ello planteando un traslado radical de toda o casi toda la programación a la red implica lanzarse a un medio en el que se tiene escasa experiencia, en el que la ventaja de tener una licencia de emisión desaparece, y en el que la construcción del modelo de ingresos no parece clara. Ante ese hipotético escenario, la opción que toman la mayor parte de las televisiones - y podríamos decir lo mismo de otros sectores de la actividad económica - es la de permanecer al margen de las tendencias y concentrarse en competir con su modelo tradicional.
En un caso muy comentado en las escuelas de negocios, las compañías de hielo se dedicaron a adquirir mejores medios de desplazamiento, en fabricar más rápido, en ofrecer distintos tamaños y tipos de hielo... pero fue inútil. El cliente no quería hielo: lo que quería era una solución para mantener fríos sus alimentos, y donde antes usaba hielo, ahora utilizaba una nevera doméstica. El apego a las viejas barras de hielo habiendo una solución tecnológicamente mejor fue nulo, como hoy ocurre con el apego al CD o al DVD cuando una canción o una película bajan de la red en un clic, o una pantalla puede darnos noticias más actualizadas y vistosas que un papel. El apego al plástico o al papel puede plantear factores rayanos en lo romántico a toda una generación, pero esos factores están completamente fuera de la consideración de la generación siguiente.
La opción de retrasarse al ver las tendencias y concentrarse en el nicho de clientes residuales que aparecen no es, a largo plazo, viable. Cuando una tendencia se identifica como tal, la opción de sentarse a esperar mientras nos concentramos en el público que nos queda (y que va envejeciendo) no resulta nada recomendable, aunque nuestro instinto de conservación nos lleve a pensar que sí.
Entonces, ¿qué hacer? Si la opción del paso atrás resulta poco interesante, nos queda la contraria, la de intentar anticiparnos: poner a todos nuestros directivos a explorar la nueva dinámica, conseguir que se adapten a pensar en los nuevos esquemas, buscar nuestro sitio en el mapa que intuimos aparecerá cuando el cambio se imponga. Si la experiencia, además, nos ayuda a entender el panorama mejor que otros, eso que ganamos. Parar el reloj, detener el tiempo, mirar hacia otro lado o ignorar las tendencias no nos va a llevar muy lejos.
Saludos,
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